Son pocas las bodegas dispuestas a hablar sobre cuánto invierten en publicidad, pero todas hacen lo posible por poner el vino en la vidriera, aún cuando deban gastar varios miles de dólares.

El presupuesto que destinan las bodegas argentinas en campañas de comunicación, ya sean masivas, o direccionadas a medios especializados continúa siendo un misterio. La mayoría de las empresas se niega a revelar estos datos “estratégicos”. Sin embargo, unas pocas lo dicen a viva voz, y a juzgar por lo que dicen los porcentajes de facturación que van a promoción – al menos en estos casos – nunca sobrepasan el 20%.

DaDV consultó a 15 bodegas sobre este tema. Solamente 6 (menos del 50%) brindaron alguna precisión acerca de su estrategia publicitaria, y 4 bodegas indicaron qué porcentaje de ingresos destinan a acciones publicitarias. Familia Zuccardi, una de las bodegas con mejor manejo de marketing del país, destina a ese fin el 8% anual de su facturación.

Por su parte, Lucas Nemesio, socio propietario de NQN, una conocida bodega de la Patagonia, dijo a DaDV: “Dentro de nuestro cash flow anual (2008) estipulamos una inversión en marketing y comercialización (donde se incluyen algunos de los conceptos mencionados en tu pregunta) que ronda el 19% del costo operativo anual”. Esta inversión incluye material POP, viajes al exterior (ferias y trabajos de campo con los importadores), eventos, concursos y ferias locales, envío de muestras,
publicidad y prensa.

Bodega de joven aparición, Sinfín destina el 15% de su presupuesto anual sobre ventas al mismo fin, y esto se traduce en muchas acciones de marketing y publicidad en el mercado interno. “Por tratarse de un emprendimiento nuevo, la tendencia es creciente. Puntualmente, el crecimiento en el 2007, con relación al periodo anterior, fue superior al 20%”, indicó el propietario Carlos Caselles. A promocionarse en mercados foráneos la firma destina el 40% del total

José Manuel Ortega Fournier, de O. Fournier, aclaró que “no hacemos publicidad per se pero por ejemplo invertimos alrededor de u$s 400.000 en eventos, visitas, ferias etcétera como Grupo O. Fournier”. Esto incluye a las bodegas de España y Chile.

Marcas reconocidas, como Luigi Bosca, en cambio, son poco afectas a los medios masivos de comunicación. Su presupuesto para publicidad es pequeño, según dijo la encargada de prensa Muriel Estrada. “No hacemos tele, no hacemos radio, no hacemos vía pública, no estamos mucho en los medios, sólo hacemos alguna publicidad en revistas gastronómicas. De nuestras líneas, la que más presupuesto recibe para publicidad es Finca La Linda. Finca Los Nobles (sus vinos Premium) no tiene presupuesto publicitario”, confió.
TV, poca pero buena

Nombre ligado a caras de personajes famosos, Zuccardi encontró una forma inteligente de introducir sus vinos en la pantalla chica. Nicolás Aleman, vocero de la firma, apunta que la preferencia son los programas gourmet, y no los comerciales clásicos. El trabajo de la marca se ha hecho sobre todo a través del canal Gourmet, con nombres famosos como Dario Gualtieri, Osvaldo Gross, Narda Lepes, Iwao Komiyama, Leo Morsella, Donato de Santis, Gonzalo Sacot, Pamela Villar, entre otros.

La fuerte presencia de gigantografías en vía pública es otra característica de esta empresa. “Una vez al año, cerca de octubre, lanzamos la campaña de Santa Julia. Para ello hacemos una pauta nacional en vía pública con grandes y pequeños formatos. Tal vez sí se pueda decir que Familia Zuccardi inauguró las gigantografías de vino en la vía pública”, admite Aleman.

NQN también eligió el camino del “maridaje” para presentar sus vinos por TV. En Neuquén, su provincia, la bodega acompaña un programa local gastronómico con su chef (Matías Nuñez), con el objetivo mostrar la comida regional/patagónica. Lucas Nemesio admite que si pudiese invertir más dinero en publicidad en televisión nacional lo haría, “sobre la base de vender una región (Patagonia), su gente, su idiosincrasia luego NQN y después el producto (Malma)”.

Una firma que sí ha tenido una fuerte presencia con comerciales en TV ha sido Norton. Sin ir más lejos el año pasado la campaña “El lado que no conocés de Norton” impactó por su creatividad y la presencia de personajes famosos. Esta es una de las bodegas que no revela ni un ápice de cuánto gasta en publicidad. Su jefe de Marketing, Fernando Yanzi, apuntó solamente que “nuestra campaña tuvo un gran impacto, principalmente por el mensaje que transmite la bodega y la identificación que encuentra el consumidor con Bodega Norton. Esta campaña invitaba a los consumidores a conocer los Vinos de Alta Gama, mediante la analogía del lado que no conocés de reconocidas celebridades como Nik, Paloma Herrera y Guillermo Vilas”.

Yanzi agregó que la firma invierte en publicidad de vinos que van de los $10 a los $300 “nos interesan todos los segmentos por igual”.

El talón de Aquiles es el mercado internacional. Por los costos en dólares, una campaña en televisión es prohibitiva para una bodega. Incluso lo es para Wines of Argentina (WOFA), institución que se encarga de promocionar la Marca Argentina en el exterior. El gerente de WOFA, Mario Giordano, confió que nunca hasta ahora se realizó una campaña genérica en TV en Estados Unidos, ni está en los planes de Argentina hacer una. Los costos son demasiado elevados. “Para hacer televisión en algún lugar tendríamos que invertir 3 o 4 veces lo que gastamos en promoción en todo el mundo – es decir 12 millones de pesos por cuatro - Pudimos hacer algunos capítulos técnicos en la BBC de Londres, colados a la actividad de algún editor, educador, pero nada más.

Hemos analizado un convenio con Hollywood para colarnos en las películas como las grandes marcas, Coca Cola o Pepsi, por ejemplo. Es una idea que tenemos dando vueltas, e implica una inversión de 500 mil dólares, lo cual no es tanto, si pensamos que aparece la Marca Argentina en una película varias veces, y se combina esa aparición con una serie de TV”, explica Giordano.

Revistas especializadas y ferias, lo mejor

Todo depende del tamaño. Para una bodega pequeña la inversión en publicidad masiva es imposible, y poco productiva. Para una bodega grande, es importante tenerla, pero no es su objetivo principal. El vino, sobre todo el Premium, no es considerado un producto masivo. Por eso muchos prefieren apuntar a un público más especializado. En el exterior la revista más preciada es, por supuesto, Wine Spectator, que llega a más de 2 millones de lectores en todo el mundo, entre ellos líderes del negocio, “trendsetters” conocedores y consumidores de buen poder adquisitivo.

Como buena empresa americana, Wine Spectator ofrece a sus clientes un detallado profile de sus lectores, porcentajes de edad, sexo, estado civil, nivel de ganancias, hobbies, intereses, si poseen o no una casa, o cuántos autos tienen, cuántos números de la revista compran, cuánto tiempo pasan leyéndola, etcétera. De hecho la revista está catalogada como la que llega a los consumidores más ricos de los Estados Unidos, sobre otras revistas especializadas como Town & Country, Gourmet, Bon Appetit, The Wall Street Journal y Forbes, entre otras.

La oferta es tentadora y la mayor parte de las bodegas consultadas admite que publicó o intentó publicar en esa revista más de una vez. La inversión es importante, sin embargo. Una página completa color, por un número, cuesta más de u$s 33.000. Si el aviso se publica en 24 números, son 3.000 dólares menos, por cada aparición.
El año pasado WOFA publicitó en WS, y como institución consiguió mejores precios. “Pusimos 14 avisos, a un valor de 23.000 dólares. Wine Enthusiast y Wine and Spiritis Magazzine son otros de los medios donde estamos apuntando, igual que Wine News. En el Reino Unido no estamos poniendo publicidad porque la relación que tienen los consumidores con estas revistas no es como en Estados Unidos”, dijo Giordano.

Con WS Vinos de Argentina tuvo el año pasado una edición especial de 16 páginas, con la participación de la Secretaría de Turismo. Por esta promoción la revista le regaló a los organismos de promoción 25.000 copias del cuadernillo con el especial de Argentina. Esto costó 460.000 dólares.

La vía pública en Estados Unidos no es una opción, por los altos valores. En Brasil WOFA hizo una campaña en la vía pública en 2003 en determinados circuitos y buses de Sao Paulo en determinados circuitos y los buses. Pero no dio buenos resultados, según dijo Giordano.

Autor: Gabriela Malizia, Área del Vino, Editec SRL