Las mujeres

El vino siempre tuvo una asociación muy fuerte con el hombre y la masculinidad. Posiblemente por esta razón la mujer no probaba el vino tinto. “El cambio en el rol de la mujer en estos últimos tiempos generó que ésta haga muchas cosas que antes no hacía, como tomar tintos. Igualmente, las mujeres siendo grandes consumidoras de vinos espumantes, frescos y frutados, y sobre todo dulces”, enfatiza la gerente de Marketing de Bodega Lagarde.

Lucas Nemesio, socio propietario de Bodega NQN, evaluó que la participación de la mujer en el consumo y por sobre todo en la elección del vino no tiene que ver con el género. “Corresponde a la incorporación de conocimientos, el empuje del consumo de vino en general (moda), la cantidad de alternativas disponibles y la excelente calidad e innovación de los productos. No creo que se haya desarrollado un mercado para las mujeres justamente porque ya no prefieren determinados vinos sino que pueden considerarse como cualquier otro consumidor tipo”.

Ortega Fournier coincide. “Hay absoluta igualdad entre hombre y mujer por lo que no tenemos diferenciación entre el estilo de los vinos. En nuestra experiencia diaria tanto con clientes de nuestro restaurante, como en catas con clientes, vemos similitudes entre los gustos de consumidores masculinos y femeninos. Sí vemos en la mujer una mayor búsqueda por la elegancia y la finura en los vinos”.

Thibaud, en cambio, hace distinción de géneros en relación al gusto por el vino. “Siempre admiré la fineza y la seguridad del paladar de una mujer, más que la de un hombre. Éste analiza y define sus gustos a hachazos, mientras que una mujer los siente y los define con finas pinceladas. Esa definición de comportamientos masculinos y femeninos es demasiado esquemática, y hay muchos casos que la contradicen. Sigo pensando que para desarrollar un mercado pensando en la mujer, hay que convencerla que el vino es frutado, fresco, aromático, liviano, sin aristas, largo en boca y sobre todo, equilibrado. Esa última palabra es clave: equilibrado”.

Desde Trivento, Caamaño no se anima a afirmar que las mujeres toman tanto tinto como los hombres. “La mujer ha aprendido mucho de vinos y ahora consume en función de la ocasión, la compañía, las comidas. Es cierto que consume menos blanco que años atrás, pero es abierta a otros productos, tintos, espumantes, dulces. Además, tiene mucho poder en el momento de la decisión durante la compra”.

El dueño de SinFin apunta que la mujer posee mayores aptitudes y cualidades sensoriales en boca y nariz para descubrir los aromas y sabores del vino. “Fueron mejor diseñadas por la naturaleza en cuestión de los sentidos. Hoy la mujer se preocupa por encontrar el vino que realmente haga la cena ideal, el que mejor acompañe las comidas y el que sea de su mayor agrado. Esto ha derribado muchos mitos populares mal fundados, como el que dice que el vino blanco es para las mujeres y el tinto para los hombres”.

Cura, de Flichman, aporta que hoy las mujeres ya no consumen vinos livianos, y están entre las mejores tomadoras de vinos tintos muy estructurados.
“En Bodegas La Rosa estamos completamente de acuerdo en que el consumo femenino, en lo que respecta a vinos con más cuerpo, ha aumentado considerablemente los últimos años. Cuando vemos el comportamiento de compra de este nuevo segmento es similar al consumo de los hombres, ya que los momentos de consumo se producen en similares situaciones y momentos, es decir, cenas de amigas, en restaurantes, eventos, etc.”, explica Sebastián Real, Brand Manager de Bodegas La Rosa.

Y agrega que “Bodegas La Rosa buscar captar a la mujer desde una posición no diferencial con respecto al hombre, es decir, nuestra base de datos para invitar a degustaciones, eventos y presentaciones que realizamos con CXV Cientoquince (vino de AltaGama de Bodegas La Rosa) cuenta con información tanto de hombres como de mujeres. De todos modos, para aquellas mujeres que están comenzando en el mundo del vino, Bodegas La Rosa cuenta con su línea de vinos Michel Torino Colección, una línea de siete varietales, donde la característica principal de estos vinos es que son marcadamente frutales, lo que resulta muy atractivo a este segmento de consumidores”.

Estrategias y canales

Jean Pierre Thibaud subraya que el marketing para “atacar” esos jóvenes no es fácil. Hay que ser cuidadoso en no herir su sensibilidad con acciones demasiado agresivas y por otra parte, cuidamos en promover acciones responsables para evitar que chicos tomen alcohol.

“Lo mejor, entonces, es evitar publicidad y confiar en promociones. Desarrollar ocasiones donde los jóvenes tendrán la oportunidad de probar vinos. Para las mujeres, sobre todo jóvenes, hay que encarar el tema con delicadeza. Promociones más que publicidad. Eventos reservados para mujeres, charlas sobre degustaciones y un buen maridaje. Por naturaleza, la mujer es más fiel que el hombre, por lo menos, así creo, y si uno logra convencerla que la calidad del vino de uno es lo ideal, ya ha conseguido una pareja consumidora de por vida”.

El bodeguero francés añade que no cree en vinos desarrollados para ciertos segmentos. “Sí en estilos de vinos que se adaptan a ciertas circunstancias de consumo, a ciertas edades (e ingresos de los consumidores), pero es importante que haya un estilo propio de la bodega”.

Lucas Nemesio de Bodega NQN es de la idea de que las herramientas para atraer consumidores novatos son innumerables. Una de ellas es el contacto directo en eventos concursos y charlas donde se posiciona al vino como la bebida de la etapa de “madurez”, por su glamour y exigencias basadas en el conocimiento y por último el tipo de comunicación que se utiliza, blogs, internet (newsletter) y/o publicidad, aunque en esta área la industria del vino no ha avanzado como sí lo hizo la cerveza”.

NQN tiene vinos pensados para diferentes consumidores siempre respetando su estilo pero no ha hecho foco en las mujeres. “Hemos diseñado vinos para el segmento de no entendidos y también pensando en los jóvenes que se introducen en este nuevo mundo”, añadió Nemesio.

¿Cómo se trabaja desde el marketing con estos consumidores no tradicionales?

“Con las mujeres se realizan degustaciones privadas en bodega y con los jóvenes se hacen los testeos de las nuevas añadas y/o lanzamientos”.

Como estrategias la bodega neuquina incorporó el uso de tecnología basada en Internet para informar con el dinamismo que pretende este segmento (blogs, chat, e-commerce). “No veo un crecimiento importante pero sí el feedback es positivo. Creo que el tiempo y la persistencia son las llaves de que esto si ocurra en el futuro”.

Por su parte, Carlos Caselles confía que los mecanismos más utilizados tienen que ver con las acciones de comunicación publicitaria, promociones en puntos de ventas, degustaciones. “En nuestro caso, la estrategia ha sido elaborar vinos de alta gama, frutados, fáciles de tomar, denominados vinos de segunda copa, que dan placer en cualquier ocasión. Por lo tanto hemos logrado una gran adhesión de los consumidores en general, y muy especialmente del sector femenino y de los jóvenes”.

Presentación del producto, diferentes formatos de consumo individual, etiquetas llamativas pero elegantes y una distribución enfocada a estos consumidores, es la estrategia de firmas como Lagarde o Flichman que, además, buscan apoyarse en referentes, como creadores de opinión, que puedan atraer nuevos consumidores.

Marcelo Pelleriti, gerente general de Monteviejo, no apoya la moción de elaborar distintos vinos para distintos segmentos. Enfocado como el resto de las bodegas de Clos de los Siete, en vinos de alta gama, señala que es un segmento en el que no se compite con la cerveza, “la idea es de tener precios competitivos y calidad constante, para captar a ese nuevo consumidor. Nuestro trabajo de comunicación consiste en el boca a boca, degustaciones con gente joven, profesionales jóvenes, estudiantes, para generar la cultura que tenemos y no conocemos”, apunta. “Creo que es una cuestión de tiempo, nada más, cuando lleguemos a las universidades y consumidores de una forma simple, que comprendan el placer de tomar buenos vinos nuestro mercado de vinos interno puede aumentar enormemente el consumo”, opinó.

Autor: Gabriela Malizia. Área del Vino. Editec SRL