Jóvenes, mujeres y neófitos son el target de muchas bodegas. Vinos frutados y menos astringentes, etiquetas más atractivas y la excursión por canales no tradicionales, como Internet, discotecas y degustaciones “de nicho”, están entre las estrategias más usadas. Cuál es el secreto, ¿existe una receta?

¿Cómo hacer para que los jóvenes (mayores de 18) tomen más vino que cerveza u otras bebidas alcohólicas? Las mujeres, ¿qué tipo de vino toman? ¿Blancos, frutados o tintos con mucho cuerpo? ¿Existe una estrategia común para acercar a los neófitos a un mundo tan complejo como el del vino? La respuesta es sí y no. Consultadas por DaDV, ocho bodegas dieron su visión de este tema tan intrincado, como apasionante. Y aunque las opiniones difieren, en un punto todas están de acuerdo. A los “exploradores” hay que ofrecerles vinos frutados, con taninos suaves. Aromáticos. Con mucha madera, para tapar la astringencia, dicen. Vinos fáciles de tomar, denominados de segunda copa, agregan. El gran desafío, se sabe, es atraer a este grupo al segmento de los vinos tranquilos, ya que los frizzantes y espumantes ya son aceptados por paladares “no expertos”.

Otro punto en el que hay coincidencia es que las estrategias de marketing deben apuntar, tanto al estilo de vida como a la ocasión en que se consume un determinado tipo de vino. Las bodegas indican que una ocasión excelente para atraer consumidores nuevos son las degustaciones, tanto en vinerías como supermercados. Este último canal es el preferido para acercarse a la mujer, quien es en general, la que tiene la decisión de compra.

Las estrategias de comunicación siguen a continuación, “Apelando al bienestar, al placer, a la moda, a la transgresión, a lo diferente, a lo innovador, al sentido de pertenencia”, señala Carlos Caselles de Bodega SinFin.
Pero vamos por parte.
Vinos tranquilos

Lourdes Gutiérrez, jefe de marketing de Lagarde señala que los vinos tranquilos apuntan a otro público dentro del segmento de la gente joven. Son vinos para apreciar y disfrutar en otro contexto, que no son precisamente los boliches o lugares de concurrencia masiva de este tipo, en donde la gente busca otro tipo de disfrute”.

Agrega en este sentido que “el vino se puede apreciar de diversas maneras, pero generalmente se disfruta más cuando se comparte con amigos o pareja, cuando se celebra o cuando se acompaña con un plato interesante, en un ambiente que lo permita. En un boliche no se puede hacer ninguna de esas cosas. Los sentidos están disminuidos en este contexto”.

Pablo Naumann, gerente de Comunicación Corporativa de Bodegas Chandon opina que el consumo de vino tranquilo en Argentina está “sacralizado y circunscripto a circunstancias de consumo determinadas, como comidas o reuniones sociales. Además, su imagen está centrada en aspectos enológicos poco entendibles para los jóvenes. Creemos que el consumo de vino, aunque deben “informatizarse” un poco, mantiene los aspectos culturales lejanos al acceso. Por eso se bebe en reuniones donde no se busca tomar de más, sino potenciar momentos de alegría, amistad, pareja”.

Jean Pierre Thibaud, dueño de la bodega Ruca Malén subraya que, en especial los jóvenes no se sienten cómodos con los vinos tranquilos. “Los chicos, casi sin excepción, rechazan los vinos. Les parecen demasiado amargos, duros, ácidos o astringentes, con un alcohol que les quema la boca. Las burbujas, a las que los acostumbraron las tan populares gaseosas, y el bajo tenor alcohólico de la cerveza hacen que esa bebida les parezca más amigable. Entonces empiezan con ella.

Los jóvenes rápidamente se sienten atraídos por esa sensación de leve, y no tan leve, ebriedad, lo que explica la cantidad que toman. De ahí el salto a los espumantes, que les procurará la misma sensación de euforia con menos botellas. Pero todavía rechazan al vino tranquilo en el que la falta de burbujas agudiza lo amargo, la acidez y la astringencia, sobretodo si es un vino barato, por lo general de baja calidad”.

Los jóvenes

“Hoy los jóvenes cada vez se acercan más al vino y también se interesan en conocer las distintas variedades, marcas, etc. Pero esto sucede en otro contexto que no es el boliche. Muchos hacen cursos de vinos, concurren a ferias y degustaciones. Pero en su mayoría lo consumen a la hora de salir a comer afuera”, dice la encargada de marketing de Lagarde.

Por su parte, Carlos Caselles subraya que “de las conclusiones de algunos estudios de mercado se desprende que el vino es un producto que está dentro de la esfera de bebidas sociales y para compartir. Este proceso se inicia en el entorno familiar y ligado a situaciones especiales, que se salen de lo cotidiano, asociando el producto a valores de distinción y buen gusto, y su consumo en base a pautas de moderación. Los jóvenes no tienen al vino entre sus bebidas preferidas, pero tampoco la rechazan”.

Es por esto que la idea es generar, para atraerlos “acciones que se orientan a vincular el consumo de vino con los afectos, el compromiso y las relaciones que socialmente importan”.

Mónica Caamaño, gerente de Marketing de Trivento, subraya que los jóvenes o menos conocedores de vinos “se sienten atraídos por los vinos dulces o espumosos. A medida que estos consumidores aprenden más sus preferencias tienden a vinos tranquilos, pudiendo apreciar aquellos más complejos”.

A diferencia de otras, una bodega que se enfocó en crear vinos tranquilos para jóvenes es O. Fournier. José Manuel Ortega, su gerente, indica la que la línea de vinos "Urban" fue pensada para atraer a ese consumidor.” Tanto el estilo del vino como del packaging y el precio van enfocados a personas jóvenes, no familiarizadas con el vino y con poder adquisitivo todavía limitado”, explica. Los "Urban" son vinos muy frutados con taninos suaves, “con la fotografía como concepto de etiqueta y de imagen, con una marca que intenta servir de espejo de ese consumidor: urbano, cosmopolita, sofisticado. Todo está pensado para seducir a este consumidor con su primera experiencia en vino y que más adelante podrá adentrarse en otros estilos de vino más potentes”.

Jean Pierre Thibaud opina lo mismo que su par español: que pasará un tiempo hasta que el joven pueda adentrarse al mundo de los vinos tranquilos más estructurados, más maduros. Intertanto es necesario tentarlo con algo que le guste: “vinos muy aromáticos, muy frutados y con mucha madera si fuera posible (la madera es vainilla) para que la acidez sea tolerable. La astringencia, común en vinos cosechados temprano, es más difícil de disimular, pero la “sucrosidad” de la fruta y de la madera la harán más aceptable”, subraya.

Adrián Cura, gerente de Marketing de Flichman opinó a su vez que para atraer al consumidor joven “hay que entender sus códigos, sus valores, deseos y necesidades. Esto está muy alineado con la ocasión de consumo, más el trabajo sobre sus líderes de opinión/referentes, un up grade en su cultura social vinculada al consumo. El sparkling wine es una puerta lógica para sustituir cervezas u otras bebidas que suelen consumir. Por eso más allá de una buena comunicación, es necesario trabajar con productos de calidad que no los defrauden”.

Desde Chandon, Naumann subraya que los jóvenes tienen una preferencia por los espumantes (champañas). “Tenemos más penetración por el carácter lúdico que tiene este tipo de bebidas, que va más con el carácter y los momentos de consumo de los jóvenes”. Esta bodega tiene dos puertas de entrada para los consumidores no tradicionales: Valmont y O2, especialmente para jóvenes.

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